Il marchio è un insieme di segni utilizzati al fine di distinguere i prodotti o servizi offerti dalla propria azienda da quelli della concorrenza. In linea di principio, qualsiasi lettera, parola, numero disegno, forma, o combinazione di questi elementi tra di loro, potrebbe essere impiegato per contraddistinguere il prodotto o servizio che l’impresa offre. In ordine a quali segni sono considerati suscettibili di registrazione come “marchio”, c’è una grande varietà di usi nei Paesi UE ed extraUE: a fianco alla registrazione di forme abbastanza tradizionali, infatti, si comincia ad ammettere la possibilità di riconoscere come forma distintiva di un’impresa anche segni che non sono visualmente percepibili, in quanto semplici suoni, odori, ovvero segni tridimensionali.

La principale funzione del marchio è quella di permettere ai consumatori di identificare un prodotto (sia esso un bene o un servizio) di una determinata impresa, in modo da distinguerlo da prodotti simili o identici forniti da aziende concorrenti. Le aziende così possono differenziarsi, differenziando i propri prodotti da quelli della concorrenza, svolgendo in questo modo un ruolo centrale nelle strategie di marketing e promozione del proprio nome di impresa; contribuendo all’affermazione dell’immagine e della reputazione dei prodotti  agli occhi del consumatore, il quale viene fidelizzato proprio attraverso l’attaccamento alle caratteristiche proprie del prodotto/servizio, rappresentato da un determinato marchio.

Secondo il Codice della .Proprietà Industriale, per potere essere tutelato giuridicamente, il “segno” che si intende registrare come marchio deve possedere i requisiti di:

1)  originalità, e cioè avere carattere distintivo, in modo da permettere l’individuazione dei prodotti contrassegnati tra tutti quelli dello stesso genere. Al riguardo, non sono consentite denominazioni generiche del prodotto, ovvero indicazioni descrittive dei caratteri essenziali del bene, come segni oramai di uso comune nel linguaggio corrente;

2)      verità, cioè non essere ingannevole; al riguardo, non potrebbe indicarsi come segno distintivo una qualità che in realtà il prodotto non possieda, o la provenienza geografica da un paese diverso da quello di effettiva produzione;

3)      novità, e cioè non deve essere stato usato in precedenza come marchio, ditta o insegna per prodotti o servizi identici o simili a quelli per cui se ne richiede la registrazione;

4)      liceità (art. 14 c.p.i.): non deve contenere segni contrari alla legge, all’ordine pubblico e al buon costume, stemmi o altri segni protetti da convenzioni internazionali (art. 10 c.p.i.), ovvero segni lesivi di altrui diritti. In particolare, non possono essere registrati come marchi i ritratti di persona senza il consenso dell’interessato (art. 8, 1° comma, c.p.i.). E il consenso dell’interessato è necessario anche per poter usare come marchio il nome di persona che ha acquistato notorietà.

Il difetto dei requisiti sopra esposti comporta la nullità del marchio (art. 25 c.p.i.), che può riguardare anche solo parte dei prodotti o servizi per i quali il marchio è stato registrato.